許多人(People)表示共同創造（co-creation）最終将導緻創作(Do)者階層民主，重構粉絲圈，并将粉絲變成創作(Do)者；然而，這(This)一(One)讨論并未提及共同創造對品牌的(Of)影響，這(This)可能比對共同創造者們本身的(Of)影響更大(Big)。

過去，品牌創造産品，更普遍地說，創造文化，并通過中心化的(Of)、自上(Superior)而下的(Of)媒體自上(Superior)而下地傳播（引自Toby Shorin)。社交媒體颠覆了(Got it)媒體傳播，自然而然地颠覆了(Got it)文化的(Of)傳播，這(This)反過來又引發了(Got it)品牌與其社區之間大(Big)規模共同創造的(Of)第一(One)波浪潮。正如消費者第一(One)次可以(By)在(Exist)社交媒體上(Superior)展示産品以(By)表明對特定文化的(Of)參與一(One)樣，他(He)們也可以(By)通過分享對所述産品的(Of)反饋、想法和(And)建議來塑造這(This)種文化，反過來，品牌創造他(He)們。因此，品牌影響了(Got it)消費者，消費者反過來又影響了(Got it)品牌，從而開始了(Got it)共同創造的(Of)循環。

然而，盡管消費者在(Exist)共同創造過程中貢獻了(Got it)價值，但他(He)們并沒有獲得任何經濟回報；品牌占據了(Got it) 100% 的(Of)經濟收益。簡而言之，成功的(Of) web2 品牌建立在(Exist)他(He)們的(Of)社區之上(Superior)，并吃掉整個(Indivual)蛋糕。

成功的(Of)web3消費品牌将與他(He)們的(Of)社區一(One)起建設，将共同創造過程正式化，并反過來獎勵他(He)們的(Of)社區——共同成長和(And)分享蛋糕。

品牌文化是(Yes)如何（共同）創造的(Of)

很明顯，星巴克不(No)僅僅是(Yes)一(One)個(Indivual)品牌，更是(Yes)一(One)種“極端的(Of)生産性休閑。” 這(This)是(Yes)一(One)個(Indivual)半公用(Use)事業，如果你願意的(Of)話，也是(Yes)一(One)個(Indivual)社會性的(Of)“第三地址”，。簡單地說，星巴克是(Yes)一(One)種文化。但曾幾何時(Hour)，它隻是(Yes)……咖啡。

在(Exist)定義“品牌是(Yes)如何誕生的(Of)”文章中，Marc de Swaan Aron 認爲(For)，20世紀爲(For)消費者帶來了(Got it)優質産品的(Of)标準化，“要(Want)求公司找到一(One)種新的(Of)方式來從競争對手中脫穎而出(Out)”——因此，現代營銷誕生了(Got it)。營銷人(People)員沒有關注産品的(Of)功能價值，而是(Yes)與消費者建立情感聯系，以(By)從競争産品中脫穎而出(Out)。然後品牌開始依附于(At)亞文化并将其投射到他(He)們的(Of)消費者身上(Superior)——換句話說：品牌文化是(Yes)自上(Superior)而下創造的(Of)。

“在(Exist) CPSE 模式下，公司品牌生産。他(He)們用(Use)亞文化來證明産品存在(Exist)的(Of)合理性，并使用(Use)數據營銷将人(People)們分類爲(For)類似于(At)入門套件的(Of)人(People)口統計數據。亞文化成爲(For)消費化的(Of)亞文化，由産品組成。在(Exist)新文化經濟中，文化就是(Yes)産品。它由實踐、思想和(And)話語組成。産品是(Yes)輔助的(Of)、支持的(Of)，但不(No)是(Yes)主要(Want)的(Of)。” ——Toby Shorin，Life After Lifestyle

因爲(For)宗教在(Exist)整個(Indivual)西方世界衰落, 消費者開始在(Exist)别處尋求意義、身份和(And)歸屬感——例如有影響力的(Of)人(People)（新的(Of)“大(Big)師”，根據Helen Lewis)，或者更重要(Want)的(Of)是(Yes)，來自品牌。品牌僅僅依附于(At)亞文化是(Yes)不(No)夠的(Of)——品牌認識到需要(Want)成爲(For)文化。獨立但同時(Hour)，随着互聯網将生産和(And)分銷成本降至零，唯一(One)剩下的(Of)稀缺資源就是(Yes)消費者的(Of)注意力，而且，就像Joey Debruin雄辯地說過的(Of)那樣，社區——作(Do)爲(For)吸引消費者注意力的(Of)一(One)種非常經濟有效的(Of)方式——因此變得比以(By)往任何時(Hour)候都更有價值。

這(This)些趨勢對品牌産生了(Got it)深遠的(Of)影響。社區變得越來越重要(Want)，品牌無法在(Exist)沒有消費者的(Of)情況下創造文化，因此品牌文化成爲(For)共同創造。

“人(People)們與品牌共同創造他(He)們的(Of)身份，就像他(He)們與宗教、社區和(And)其他(He)意義系統一(One)樣。這(This)種建構主義觀點與流行的(Of)後現代批評形式不(No)相容，但它也開辟了(Got it)新的(Of)批評機會。我們生活在(Exist)這(This)樣一(One)個(Indivual)時(Hour)代，品牌不(No)僅要(Want)反映我們的(Of)價值觀，還要(Want)據此采取行動。對企業的(Of)信任不(No)再基于(At)真實性的(Of)視覺信号，而隻能基于(At)工作(Do)證明。” ——另一(One)條來自Toby Shorin文章After Authenticity的(Of)優秀引語

用(Use)戶生成内容 (UGC)...

文化一(One)直以(By)來都是(Yes)通過内容傳播的(Of)。當信息通過自上(Superior)而下的(Of)媒體（廣播、電視、報紙等）傳播時(Hour)，文化也以(By)自上(Superior)而下的(Of)方式傳播。随着社交媒體的(Of)出(Out)現，這(This)種情況發生了(Got it)變化。在(Exist) Instagram 和(And) TikTok 上(Superior)，内容創作(Do)變得民主化和(And)去中心化——文化也是(Yes)如此。因此，當品牌認識到需要(Want)與社區共同創造文化時(Hour)，他(He)們轉向社交媒體和(And) UGC 來實現這(This)一(One)目标。

品牌不(No)是(Yes)簡單地鼓勵消費者發布自己穿着鮮豔的(Of)Outdoor Voices緊身褲遠足的(Of)照片，而是(Yes)從他(He)們的(Of)社區征求實時(Hour)反饋、想法、要(Want)求等。反過來，社區也從共同創造内容轉變爲(For)共同創造産品。

Glossier定義了(Got it)直接面向消費者 (direct-to-consumer，DTC) 時(Hour)代用(Use)這(This)種方法，也是(Yes)來自他(He)們Slack社區的(Of)意見，說服他(He)們使用(Use)泵（pump）而不(No)是(Yes)罐子（jar），引入礦物防曬霜，等等。從那時(Hour)起，社區共同創造已被編入各行各業的(Of)現代營銷手冊，例如三星、Supergoop、Chipotle、宜家、樂高、聯合利華以(By)及更多品牌——事實上(Superior)，已經有書已經寫了(Got it)關于(At)這(This)個(Indivual)主題。

但是(Yes)，仍然存在(Exist)幾個(Indivual)重要(Want)問題：Hazelnut Macchiato創始人(People)将他(He)們的(Of)想法提交給星巴克後得到了(Got it)什麽？Glossier的(Of)Slack頻道中有人(People)指出(Out)泵在(Exist)衛生方面優于(At)罐裝怎麽辦？

用(Use)戶生成産品 (UGP)

共創有個(Indivual)利益分配問題，web3解決了(Got it)。

借用(Use)Vacation和(And)Poolsuite創始人(People)Marty Bell 的(Of)一(One)個(Indivual)想法，未來的(Of)品牌将更像是(Yes)一(One)家“開放式公司”，品牌在(Exist)其中與社區一(One)起打造社區需要(Want)的(Of)産品。用(Use)他(He)的(Of)話說：

“多年來，我認爲(For)與我建立的(Of)品牌和(And)企業一(One)起做的(Of)正确事情是(Yes)與我的(Of)團隊隐居，非常安靜，努力做某事，然後拿出(Out)成品并說，這(This)是(Yes)我們的(Of)新産品......而從現在(Exist)開始我希望 NFT 做的(Of)是(Yes)讓人(People)們參與到這(This)個(Indivual)過程中并與我們一(One)起建設。所以(By)我認爲(For)這(This)一(One)切都應該公開發生，而不(No)是(Yes)閉門造車……我認爲(For)它就像一(One)個(Indivual)開放的(Of)公司，從有想法的(Of)種子就開始，而不(No)是(Yes)閉門造車并宣布它。我們現在(Exist)可能有 20 個(Indivual)關于(At)我們下一(One)步要(Want)做什麽的(Of)想法。我們對所有這(This)些都同樣感到興奮，這(This)對我們來說并不(No)重要(Want)。最重要(Want)的(Of)是(Yes)我們的(Of)社區最興奮的(Of)事情，因爲(For)如果每個(Indivual)跟随我們的(Of)人(People)都想真正參與到某件事中，這(This)是(Yes)最好的(Of)結果。“

Web3原語通過兩種機制促進共同創造（以(By)及未來的(Of)“開放公司”）：促進更有效的(Of)人(People)類協調和(And)改進利益分配。

人(People)類協調：在(Exist)任何異質組織中（因此也包括web3的(Of)大(Big)部分），社區都面臨着如何做出(Out)集體決策的(Of)問題。對于(At)共同創造來說尤其如此，而共同創造又需要(Want)重要(Want)而精确的(Of)人(People)類協調。代币是(Yes)一(One)種有用(Use)的(Of)協調工具，允許品牌證明成員身份、允許憑證驗證、授權權限、啓用(Use)投票機制等。

利益分配：正如我們在(Exist)這(This)篇文章中花了(Got it)很多時(Hour)間讨論的(Of)那樣，品牌已經在(Exist)與他(He)們的(Of)消費者共同創造——問題在(Exist)于(At)缺乏對這(This)些貢獻者的(Of)社會和(And)經濟認可。然而，引用(Use)Sari Azout在(Exist)她精彩文章”Attribution + piece“中的(Of)一(One)段話:

“Web3技術的(Of)真正力量在(Exist)于(At)有可能重塑價值在(Exist)互聯網上(Superior)的(Of)創造、共享和(And)分配方式，使分配價值就像發送和(And)接收電子郵件一(One)樣簡單。這(This)是(Yes)一(One)項基礎技術解鎖，使創作(Do)者能夠在(Exist)互聯網上(Superior)賺取更多他(He)們創造的(Of)價值。”

代币使品牌不(No)僅可以(By)通過記錄創意的(Of)起源和(And)溯源等來對社會認可進行利益分配，而且還可以(By)将财務價值傳遞給那些擁有這(This)些創意的(Of)人(People)。

我們看到企業家、開發商和(And)品牌建設者有幾個(Indivual)機會可以(By)利用(Use)新的(Of)協作(Do)策略建立一(One)個(Indivual)新的(Of)品牌類别，這(This)些策略可以(By)促進參與度、銷售量、忠誠度和(And)留存率，因爲(For)他(He)們将自己的(Of)價值觀與社區的(Of)價值觀保持一(One)緻。共同創造分爲(For)三大(Big)類：個(Indivual)人(People)創造、群體創造和(And)社區創造。

個(Indivual)人(People)創造：未來，品牌将發布空白數字畫布産品（本質上(Superior)是(Yes)可改變的(Of) NFT）作(Do)爲(For)“模闆”，目的(Of)是(Yes)讓消費者根據自己的(Of)口味重新組合它們。想象一(One)下，消費者可以(By)完全根據自己獨特的(Of)眼光設計一(One)輛白色的(Of)基本款保時(Hour)捷汽車或Air Jordan鞋。

每個(Indivual)消費者都将擁有他(He)們獨特設計的(Of)數字商品，并有機會生産一(One)一(One)對應的(Of)實體商品。此外，社區可以(By)對創作(Do)的(Of)集合進行投票，以(By)便選擇一(One)種設計，然後将其提供給大(Big)衆市場。

很好的(Of)例子包括Nike x RTFKT的(Of)“Your ‘Force One 項目，CloneX持有者可以(By)設計自己的(Of)Air Force 1，并有機會看到它們進入現實生活。同樣，最新的(Of)保時(Hour)捷NFT drop允許持有者設計他(He)們自己夢想中的(Of)保時(Hour)捷，社區能夠投票選出(Out)他(He)們最喜歡的(Of)項目，并最終看到那輛賽車在(Exist)高速公路上(Superior)行駛。

群體創造：群體可以(By)由任何一(One)群人(People)組成，最好是(Yes)5-50人(People)，他(He)們以(By)生産産品或有限的(Of)産品集合爲(For)共同目标。這(This)可能會讓人(People)想到Yancey Stricklers 的(Of) MetaLabel 概念，他(He)将其定義爲(For)“一(One)群人(People)爲(For)了(Got it)共同的(Of)目的(Of)使用(Use)共同的(Of)身份，并專注于(At)體現他(He)們世界觀的(Of)公開發布”。在(Exist)這(This)種情況下，群體與品牌一(One)起緻力于(At)産品構建。

Effekt，一(One)個(Indivual)數字時(Hour)尚共同創造平台，最近啓動了(Got it)他(He)們的(Of)第一(One)個(Indivual)群體共同創造項目，爲(For)這(This)個(Indivual)領域的(Of)前進鋪平了(Got it)道路。20名全球社區成員聚集在(Exist) Discord聊天中，幫助共同打造該品牌的(Of)第一(One)款内部時(Hour)尚單品。在(Exist)數周的(Of)時(Hour)間裏，該團隊合作(Do)策劃情緒闆（mood board，注：設計師常用(Use)視覺調研工具）和(And)靈感，輸入設計建議，并通過投票、書面和(And)圖像提案以(By)及其他(He)反饋系統促進設計過程。雖然該群體提供了(Got it)所有建議和(And)反饋，但最終産品由 Effekt 制作(Do)，使他(He)們能夠參與社區，同時(Hour)仍保留對結果的(Of)一(One)些控制。這(This)群人(People)制作(Do)的(Of)數字時(Hour)尚作(Do)品将作(Do)爲(For)限量版NFT出(Out)售，收入由Effekt和(And)共同創作(Do)者分享。

從現實世界例子轉向假設的(Of)例子，我們可以(By)想象像Rebecca Minkoff這(This)樣的(Of)品牌招募一(One)小群約20名消費者共同打造一(One)個(Indivual)膠囊系列。根據過去的(Of)證書選擇成員，這(This)些證書無論是(Yes)擁有Access NFT、品牌購買曆史、赢得設計比賽由公會驗證。一(One)旦被選中，成員可以(By)聚集在(Exist)日内瓦的(Of)一(One)個(Indivual)小聊天室中提供設計建議，提供對面料的(Of)反饋，可能由像JokeDAO 這(This)樣的(Of)治理工具對結果進行投票。Access NFT可能嵌入了(Got it)智能合約，可以(By)從系列的(Of)銷售中分享收入，或者相反，每個(Indivual)群體成員都可以(By)通過像DressX這(This)樣的(Of)數字時(Hour)尚市場接收整個(Indivual)系列。這(This)裏的(Of)協調面很大(Big)。

社區創造：進一(One)步的(Of)可能性包括誕生于(At)代币化社區的(Of)整個(Indivual)品牌，該社區聚集在(Exist)一(One)起決定他(He)們希望在(Exist)世界上(Superior)看到哪些産品，就像CPG Club，或者Poolsuite。雖然想法的(Of)去中心化是(Yes)有利的(Of)，但我們相信執行仍然需要(Want)一(One)定程度的(Of)中心化，由一(One)個(Indivual)有能力的(Of)團隊掌舵，将想法變爲(For)現實。憑借内置的(Of)大(Big)規模分銷和(And)有遊戲參與感的(Of)消費者，這(This)可能是(Yes)推出(Out)下一(One)波成功消費品牌的(Of)神奇公式。

我們來過，我們看到，我們創造

随着共同創造的(Of)産品數量持續增長，我們預計建設者将利用(Use)鏈上(Superior)原語——以(By)同質化和(And)非同質化代币的(Of)形式——與他(He)們的(Of)社區建立社交和(And)财務一(One)緻性。

鏈上(Superior)共創将帶來更好産品、更強大(Big)社區和(And)資本主義消費的(Of)美麗飛輪。爲(For)了(Got it)激勵這(This)種行爲(For)，品牌必須首先認可并獎勵它。web3通過會員資格、溯源、聲譽、收入分享等來實現這(This)一(One)點。